黃章回歸後的魅族之變:衝擊高端,補課線下

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「雙瞳如小窗,佳景觀歷歷」。當魅族在7月26日發布新款旗艦魅族PRO 7打出這個Slogan時,你能明確的感受到不同以往的氣息。

在揭曉PRO 7的價格時,魅族總裁白永祥徐徐的喊著:「慢一點,慢一點」,隨後價格緩緩出現。

今年2月魅族董事長兼CEO黃章宣布重新出山,打造夢想機迎接魅族15周年之後,這些變化正悄然發生在這個2016年連續發布了14款產品的智慧型手機廠商身上。

今年5月,魅族宣布組織架構調整,劃分為魅族、魅藍、Flyme三大事業部,而黃章親自挂帥魅族事業部。白永祥在接受新浪科技等媒體採訪時表示,架構調整的目的就是要打造高端品牌。他還透露,黃章決定魅族要逐步做全國省代模式,打造相對封閉的線下銷售體系。

而在今年6月加盟擔任魅族高級副總裁兼總參謀的楊柘也首次公開露面,他說自己的任務就是重塑魅族的「三觀」,推動魅族在品牌和營銷上的轉型。

再加上此次突破魅族以往ID設計的雙屏,黃章在產品、品牌、營銷、渠道等方面對魅族進行著全方位的變革,為自己2018年打造夢想機一步步鋪好了路。

慢一點

發布會伊始,兩首舒緩的交響樂替代了以往的演唱會開場。在價格公布環節,白永祥也徐徐喊著:「慢一點,慢一點」。採訪時,白永祥還專門解釋了原因:「慢一點可以多一些思考,慢一點可以做得更好一點,今天OV也罷、華為也罷,大家在工業時代里狂奔不止,魅族從戰略上看,絕對不需要狂奔,我們需要靜下心來,回歸初心。」

2016年的魅族發布了14款產品,不過最終的出貨量也只達到了2200萬台。經歷戰略調整之後,魅族在今年顯然放慢了節奏。白永祥說,魅族品牌以後最多一年兩次發布會,也不會有那麼多的產品;魅藍品牌產品會比魅族多一些,發布的節奏也會稍微快一些,價格也會往上再走一些。

「我們不著急,我們慢一點,沒必要那麼工業化,我們要多一點文化和感動,多一點設計和驚訝。」白永祥說,2017年魅族肯定不會推出那麼多產品,「我們真的要精雕細琢,我們要做了不起的產品,每次發布會組織更大的路演,使其發揮更大的商業價值。」

衝擊高端

自2015年推出PRO子品牌,魅族就開始了向高端市場的衝擊。不過由於網際網路手機長期以來的性價比模式帶來的弊端,魅族和小米一樣都在高端化上遭遇了阻礙。以2016年的魅族手機銷量為例,2200萬台總銷量中魅藍系列占據1600萬台,占比超7成。依靠中低端產品來衝擊銷量必然會對品牌形象造成消解。此外,沒有突破性的創新、一直採用聯發科晶片也遭受著外界質疑。

今年5月,魅族宣布組織架構調整,劃分為魅族、魅藍、Flyme三大事業部,而黃章親自挂帥魅族事業部,主導魅族及魅族高端品牌的相關業務。

根據白永祥的說法,PRO7的設計經過了496天的討論,是從11個創意出挑選而出。有消息稱,黃章參與了此次PRO7的一些重大決策,比如「畫屏」功能就由其親自拍板。

在曲面屏和全面屏流行之下,另闢蹊徑推出背面屏確實讓外界對魅族的產品設計耳目一新。白永祥透露,魅族在畫屏上花了很大的成本,「因為這是定製的AMOLED全高清屏,模具成本3000萬每套,我們需求比較大,一條產線搞不定,又掏錢做了一套,所以總計就是6000萬。」在高成本之下,PRO 7 Plus的高配版本賣到了4080元,而這也是魅族首款突破4000元的產品。

要打造高端品牌,除了產品本身的創新之外,品牌形象和營銷策略也極為重要。

今年6月,原TCL通訊營運長與中國區總裁楊柘加盟魅族。這位營銷老兵職業生涯中最輝煌的時段是在三星和華為任職期間。他曾經擔任三星中國區首席市場官職務,樹立了三星在中國區高端的品牌形象,帶領三星手機成為中國銷量最大的手機品牌;在加入華為出任首席市場官之後,先後打造了君子如蘭、似水流年、爵士人生等經典的營銷案例,也讓華為手機從工程師的品牌調性向高端商務方向轉變;不過在TCL通訊任職期間,其提出的宛如生活並未讓TCL手機成功實現品牌形象的提升。

楊柘表示,在加入魅族兩個月以來,主要就是重塑魅族的「三觀」,推動魅族在品牌和營銷上的轉型。在他看來,中國手機行業目前多拼殺少文化,因此需要多點文化的東西。加入魅族後自己實現了「四和」:天時、地利、人和、己和。甚至推動了看似不可能的變化,比如畫屏的命名、MP3的功能以及窗的概念,並且這些策劃是在加入魅族的第四天就都已經完成。

不過對於魅族的品牌定位,楊柘稱還不方便對外透露。「魅族目前的品牌力度還高攀不上爵士人生類似的口號,達到的時候魅族就能成就霸業。黃章曾說,魅族不做中國的蘋果,要做世界的魅族。魅族未來要做的是讓爵士人生高攀不起。」楊柘說。

補課線下

線下渠道是網際網路手機的致命短板。

2014年靠網際網路模式登頂中國智慧型手機的小米也在2015年和2016年遭遇了滑鐵盧。而銷量達到一定規模的魅族也遭遇了線上天花板,與2015年爆發性增長相比,2016年的銷量僅同比增長了10%。

白永祥在採訪中透露,今年開始,黃章回公司日常上班以後有一個大的決定,魅族要逐步做全國省代模式。「對於魅族品牌來講,為了更好的展示我們的產品,更好的服務用戶,更好的提供各種環境,我們會在省代大的框架下,打造相對封閉的線下銷售體系。」

而對於線上線下哪個重要的問題,白永祥的回答也顯示了這一點。「線上和線下各有分工,從總量上來說,線上方便用戶的購買,畢竟有一部分消費者習慣線上購買,方便快捷,線下也是大部分人會去購買,高端手機來看,線下占的比例更大一些,一定要說誰重要的話那還是線下。」

實際上,不僅僅是魅族,小米、榮耀等幾大網際網路手機品牌早已開始了向線下渠道拓展的腳步。在業內人士看來,在線上規模的瓶頸之下,全渠道或者實現線上線下比例的動態平衡才是網際網路手機廠商走出困境的思路。


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